IAB White paper: Retail médiá na Slovensku

Retail médiá na Slovensku: Dáta máme. Teraz ich treba premeniť na reálny marketingový kanál

Retail médiá sa zo svetového trendu postupne stávajú reálnou témou aj pre slovenský reklamný trh. IAB Slovakia preto vydáva prvý slovenský white paper venovaný retail médiám.
Mapuje aktuálny stav trhu, jeho príležitosti aj bariéry a praktické návody pre inzerentov, retailerov a mediálne agentúry. Čo sa však musí zmeniť, aby sa z retail médií stal plnohodnotný marketingový kanál aj na Slovensku?

Retail médiá majú jednu zásadnú výhodu: dokážu prepojiť reklamnú komunikáciu s reálnym nákupným správaním. Retaileri (často e-shopy) vedia, čo zákazníci nakupujú, ako často, v akých kategóriách a v mnohých prípadoch aj to, ako sa ich nákupné správanie mení v čase. Zároveň vlastnia prostredie, v ktorom sa veľká časť nákupných rozhodnutí priamo odohráva. Ako však premeniť tento potenciál na fungujúci marketingový kanál?

Aj na túto otázku odpovedá nový white paper IAB Slovakia Retail médiá na Slovensku: Stav trhu, príležitosti a perspektívy pre inzerentov, retailerov a mediálne agentúry.

Z diskusií v rámci pracovnej skupiny IAB Slovakia pre retail médiá vyplynulo niekoľko krokov, ktoré budú pre ďalší vývoj slovenského trhu rozhodujúce:

1. Potrebujeme „upratané“ dáta

Slovenskí retaileri už dnes disponujú množstvom cenných first-party dát, od transakčných údajov cez správanie zákazníkov v e-shopoch až po dáta z vernostných programov.

„Retaileri už dnes disponujú veľkým množstvom hodnotných dát, no často ich nemajú dostatočne prepojené, kategorizované alebo pripravené na praktické použitie. Hlavnou bariérou zostáva ich aktivácia,“ hovorí Alex Prochyra, Founder of Zircon Tree a člen pracovnej skupiny IAB Slovakia pre retail médiá.

Podobne situáciu vníma aj Gabika Horváthová, Senior Digital Consultant z agentúry Zenith. Najväčší nevyužitý potenciál slovenského trhu vidí práve vo first-party dátach retailerov, ktoré dnes slúžia predovšetkým na interné CRM aktivity.

„Ak by ich retaileri vedeli bezpečne a transparentne sprístupniť pre reklamné účely, značky by mohli cieliť kampane podľa reálneho nákupného správania, nie iba podľa online záujmov či demografie. Práve v tom je najväčšia konkurenčná výhoda retail médií oproti klasickej digitálnej reklame,“ vysvetľuje Horváthová.

2. Retail médiá nemôžu zostať iba „novým trade marketingom“

Druhou bariérou je spôsob, akým retail médiá vnímame.

“Mnohé značky stále vnímajú retail médiá len ako ďalšiu formu trade marketingu alebo podporu predaja v e-shope. Nevyužívajú ho strategicky v rámci celej zákazníckej cesty.” Gabriela HorváthováČlenka retail media skupiny IAB Slovakia, Zenith

Na Slovensku dnes podľa nej stále prevláda očakávanie okamžitej konverzie a podpory predaja. Retail médiá sú tak vnímané najmä ako výkonnostný nástroj. Ich potenciál je však širší. Postupne môžu zohrávať úlohu naprieč celým marketingovým funnelom – od budovania povedomia a preferencie značky až po samotnú konverziu.

Dôležitým trendom bude preto prepojenie retail médií s omnichannel komunikáciou. Reklamný priestor retailera už totiž netvorí iba jeho e-shop. Zahŕňa mobilné aplikácie, e-mail, digitálne letáky, vernostné programy, ale aj kamenné predajne a digitálne obrazovky. Retailer sa tak môže postupne meniť z predajcu jednotlivých reklamných pozícií na vlastníka vlastného mediálneho ekosystému.

3. Väčšie rozpočty neprídu bez transparentného merania

Ak majú retail médiá konkurovať ostatným položkám v mediálnom pláne, musíme ich vedieť plánovať, merať a vyhodnocovať. 
„Marketéri potrebujú jasne vedieť, aké publikum oslovujú, za čo platia a aký obchodný efekt ich investícia priniesla,“ hovorí Prochyra.

Agentúry zároveň potrebujú porovnateľné metriky medzi jednotlivými retailermi a produkty, ktoré dokážu zaradiť do štandardného mediálneho plánovania.
„Najväčším problémom je nedostatok jednotnej metodiky. Každý retailer pristupuje k meraniu inak a často chýba možnosť porovnávať výsledky medzi rôznymi platformami,“ dopĺňa Horváthová.
Dnes nestačí vedieť, koľko ľudí reklamu videlo alebo koľko produktov sa predalo počas kampane. Pre zadávateľov bude čoraz dôležitejšia odpoveď na otázku: aký dodatočný predaj reklama priniesla?
„Bez merania inkrementálneho predaja bude presun väčších rozpočtov pomalší,“ upozorňuje Horváthová.

Transparentnosť, štandardizácia a porovnateľnosť tak budú nevyhnutnými predpokladmi, aby sa retail médiá posunuli z individuálnych obchodných spoluprác medzi značkou a retailerom k štandardnému mediálnemu kanálu.

4. Technológie sú pripravené. Kľúčové je správne nastavenie.

Z technologického pohľadu dnes existujú možnosti, ako retail médiá budovať a rozvíjať. Výzvou je skôr vybrať a nastaviť riešenie tak, aby zodpovedalo konkrétnemu retailerovi a podmienkam slovenského trhu.

„Z technologického pohľadu sme vo veľkej miere pripravení. Väčšou bariérou je dnes edukácia trhu, ochota meniť zaužívané procesy a schopnosť retail médiá správne uchopiť po obchodnej stránke. Základom kvalitného riešenia retail médií je správne nastavená dátová a meracia vrstva. Retailer musí vedieť dáta spoľahlivo zaznamenávať, kategorizovať a vyhodnocovať, bezpečne ich aktivovať a zároveň efektívne spravovať svoje reklamné plochy. Rovnako dôležité je jednotné meranie výkonu naprieč jednotlivými formátmi a kanálmi,“ hovorí Prochyra.

Dôležitým faktorom je pritom veľkosť slovenského trhu. Nie všetky modely, ktoré fungujú v zahraničí, sú podľa Prochyru udržateľné aj v našich podmienkach. Retaileri preto potrebujú vyberať riešenia, ktoré zodpovedajú rozsahu dostupných dát aj lokálnemu trhu.

5. Najväčšou chybou je pasivita

Slovenský trh retail médií je stále v počiatočnej fáze. To však neznamená, že značky a retaileri majú čakať, kým bude celý ekosystém dokonale vybudovaný.

“Najväčšou chybou je pasivita. Technológie aj praktické možnosti využitia retail médií sú dostupné už dnes, no mnohé firmy stále čakajú na "ideálny moment‘". Tým prichádzajú nielen o nové príjmy, ale aj o príležitosť postupne si vybudovať potrebné know-how a pozíciu na trhu.” Alex ProchyraČlen retail media skupiny IAB Slovakia, Founder of Zircon Tree

Ani pre značku nemusí byť prvý „experiment“ v retail médiách komplikovaný.
Horváthová ako jednu z aktivácií vhodných na otestovanie ich potenciálu odporúča kombináciu sponzorovaných produktov v e-shope s využitím dát z vernostného programu. Značka tak môže osloviť relevantného zákazníka priamo v nákupnom procese a zároveň merať reálny dopad kampane na predaj.

Prvým odporúčaným krokom pre retailerov je audit: akými dátami disponujú, aké reklamné plochy vlastnia, ktoré zákaznícke touchpointy dokážu aktivovať a čo z toho vedia ponúknuť trhu ako zrozumiteľný reklamný produkt.

6. Retail médiá sa budú profesionalizovať. Otázkou je, kto začne včas.

Trh potrebuje profesionálnejšie siete retail médií, štandardizované produkty, jednoduchší nákup, kvalitnejšie meranie aj väčšiu transparentnosť. Podľa Horváthovej sa môžu retail médiá stať plnohodnotným marketingovým kanálom v horizonte najbližších dvoch až štyroch rokov, pričom kľúčovú úlohu zohrajú najväčší retaileri a ich schopnosť vytvoriť profesionálnu dátovú a obchodnú ponuku.

Víťazmi budú tí, ktorí nebudú čakať, kým sa retail médiá na Slovensku stanú štandardom, ale začnú ich potenciál využívať už dnes.

Stiahnuť Retail Media Whitepaper

Začína sa to vzdelávaním

Ak sa majú retail médiá na Slovensku posunúť ďalej, jedným z prvých krokov je lepšie porozumenie ich možností na strane retailerov, inzerentov aj agentúr.
Aj preto IAB Slovakia pripravilo prvý slovenský white paper o retail médiách a nadviaže naň pripravovaným  Masterclassom, ktorý ukáže, ako retail médiá uchopiť v praxi a ako z nich vytvoriť fungujúci a ziskový biznis.

Záujemci môžu už teraz písať na karpelova@iabslovakia.sk.

O IAB Slovakia: Sme združenie, ktoré podporuje záujmy firiem pôsobiacich v digitálnej reklame. Rešpektovaná komunita odborníkov so silným know-how v oblasti digitálnej reklamy, ktorá združuje aktuálne 64 členov z radov vydavateľov online médií, mediálnych agentúr, technologických spoločností a zadávateľov reklamy. Prinášame na trh dáta, vzdelávanie a podporujeme networking v témach digitálneho marketingu.