Retail médiá: tretia vlna digitálnej reklamy prichádza aj na Slovensko

Retail médiá sa v posledných rokoch zaradili medzi najdiskutovanejšie témy digitálneho marketingu. Kým v Spojených štátoch a západnej Európe sa z retailerov stávajú plnohodnotné mediálne siete, na Slovensku sa tento segment ešte len formuje. Práve preto sa IAB Slovakia rozhodla priniesť na trh nový white paper: „Retail médiá na Slovensku: Stav trhu, príležitosti a perspektívy pre inzerentov, retailerov a mediálne agentúry“.

Cieľom tohto white paper nebude len vysvetliť základné pojmy. Ambíciou dokumentu je vytvoriť spoločný rámec pre ďalšiu diskusiu o retail médiách a ukázať, aké príležitosti prinášajú značkám, agentúram aj samotným retailerom. White paper bude publikovaný v septembri 2026.

Od reklamy k nákupu

Retail médiá neprinášajú trhu nové možnosti cielenia len preto, že pracujú s dátami. Dáta využíva dnes prakticky každý digitálny reklamný kanál. Rozdiel je v tom, že retaileri disponujú jedným z najcennejších typov dát – dátami o reálnom nákupnom správaní zákazníkov. Vedia, čo ľudia kupujú, ako často nakupujú, aké značky preferujú a ako sa rozhodujú tesne pred nákupom. Vďaka tomu dokážu značkám ponúknuť reklamné riešenia založené na transakčných dátach a merať ich dopad až na úroveň predaja.

Pre značky to znamená možnosť osloviť zákazníka v momente, keď sa rozhoduje o kúpe. Pre retailerov vzniká nový zdroj príjmov s potenciálom výrazne vyšších marží, než aké prináša samotný predaj tovaru.

Tretia vlna digitálnej reklamy

O retail médiách sa dnes často hovorí ako o tretej vlne digitálnej reklamy. Po ére vyhľadávania a sociálnych sietí sa pozornosť presúva k prostrediu, kde vzniká samotné nákupné rozhodnutie. Európske investície do retail médií dosiahli v roku 2025 13 miliárd eur a segment patrí medzi najrýchlejšie rastúce oblasti digitálnej reklamy (takmer 17% rast). White paper zároveň upozorňuje, že retail médiá už prekonali print a v najbližších rokoch môžu v Európe predstihnúť aj televíznu reklamu.

Za týmto rastom stojí jednoduchý dôvod. V čase, keď sa marketing pripravuje na svet bez cookies tretích strán, stávajú sa first-party dáta jedným z najcennejších aktív na trhu. A práve retaileri ich majú k dispozícii vo veľkom rozsahu.

Slovensko je na začiatku

Slovenský trh retail médií sa nachádza v počiatočnej fáze rozvoja.
Prvé kampane už realizujú veľkí hráči z oblasti e-commerce, FMCG aj farmácie. Vznikajú prvé siete retail médií, pribúdajú technologické riešenia a rastie záujem značiek aj mediálnych agentúr.
Napriek tomu trh stále čelí viacerým výzvam. Medzi najvýznamnejšie patria fragmentácia trhu, nedostatok know-how, absencia štandardizovaných dát a vysoké technologické náklady pre menších hráčov.
Práve preto je dnes dôležité vytvárať odbornú diskusiu a zdieľať skúsenosti medzi všetkými účastníkmi ekosystému.

Čo prinesie prvý slovenský white paper k téme retail médií?

Dokument poskytne všetkým aktérom trhu základný prehľad ekosystému retail médií na Slovensku. Mapuje aktuálnych hráčov, vysvetľuje jednotlivé formáty, ukazuje možnosti nákupu retail médií a prináša odporúčania pre zadávateľov reklamy aj retailerov.
Zároveň ponúkne praktické návody, ako začať s aktivitami na retail médiách pre všetkých aktérov ekosystému. Čitatelia v ňom nájdu návody ako vyberať partnerov, nastavovať ciele a vyhodnocovať výsledky.

Pre značky predstavuje orientačnú mapu nového reklamného prostredia. Pre retailerov návod, ako z vlastných dát, návštevnosti a zákazníckych vzťahov vybudovať nový zdroj príjmov.

“Veríme, že tento white paper prispeje k lepšiemu pochopeniu témy a stane sa východiskovým bodom pre ďalší rozvoj retail médií na slovenskom trhu. White paper vnímame ako prvý krok. Rozvoj retail médií na Slovensku si bude vyžadovať ďalšie vzdelávanie, zdieľanie skúseností a otvorenú spoluprácu medzi retailermi, značkami, agentúrami a technologickými partnermi. Aj preto pripravuje IAB Slovakia poldňový odborný Masterclass zameraný na retail médiá. Jeho cieľom bude preniesť diskusiu z teoretickej roviny do praxe a ukázať, ako môžu jednotliví hráči trhu využiť potenciál retail médií vo svojich organizáciách. ” Alex ProchyraČlen retail skupiny IAB Slovakia, Founder of Zircon Tree

Záujemci môžu už teraz písať na karpelova@iabslovakia.sk.

O IAB Slovakia: Sme združenie, ktoré podporuje záujmy firiem pôsobiacich v digitálnej reklame. Rešpektovaná komunita odborníkov so silným know-how v oblasti digitálnej reklamy, ktorá združuje aktuálne 64 členov z radov vydavateľov online médií, mediálnych agentúr, technologických spoločností a zadávateľov reklamy. Prinášame na trh dáta, vzdelávanie a podporujeme networking v témach digitálneho marketingu.