Značky, rozpočty a realita. Mení sa slovenský digitálny trh?

Rok 2025 prináša pre slovenský trh viacero výziev. Zmeny v ekonomike, daňovom systéme a správaní spotrebiteľov testujú schopnosť značiek aj agentúr prispôsobiť sa novým podmienkam.

Ako sa aktuálne mení mediálne plánovanie a čo odhaľuje prax v agentúrach?

Ekonomická realita: vysoká inflácia, nové dane a neistota

Slovensko sa v prvej polovici roka 2025 ocitlo na chvoste európskeho rebríčka makroekonomickej stability. Podľa údajov Eurostatu dosiahla v júni medziročná inflácia druhú najvyššiu úroveň v rámci eurozóny, vyššia bola len v Estónsku. K tomu sa pridali legislatívne zmeny ako zavedenie transakčnej dane, zvýšená sadzba DPH a odlev niektorých zahraničných firiem do susedných krajín s priaznivejšími podmienkami.
Zavedenie ciel USA na tovary z Európy sa dotkne aj slovenského hospodárstva, predovšetkým automobilového priemyslu, ktorý tvorí jadro priemyselnej výroby krajiny.
Na trhu práce hlási spoločnosť Alma Career pokles zverejnených pracovných ponúk o 15 % v prvom polroku. Niektoré firmy redukujú interné tímy a znižujú personálne náklady. Tento mix ekonomickej neistoty a zmien v pracovnom trhu môže mať dopad aj na marketingové rozpočty a plánovanie kampaní.

Ako reagujú agentúry a zadávatelia?

„Ekonomická opatrnosť je prítomná na strane zadávateľov aj spotrebiteľov. Najväčší zadávatelia dlhodobo optimalizujú svoje mediálne investície smerom k efektívnym a merateľným kanálom,“ uvádza Miroslav Pleško, Commercial Director, Unimedia / Digiline.

Lenka Jesenáková, Strategy and Business Development Lead v Zenith, upozorňuje, že vplyv transakčnej dane a DPH sa naplno prejaví až ku koncu roka, keď sa tradične realizuje viac ako 40 % mediálnych rozpočtov: „Už teraz je na mieste opatrnosť a očakávanie možných škrtov. Tie pravdepodobne najviac zasiahnu doplnkové médiá k TV a online.“

V agentúre Media and Digital Services zatiaľ nebadajú priame škrty v rozpočtoch, realita sa však ukáže po hlavnej jesennej sezóne. Sales Director, Katarína Pantáková, vidí najmä zmenu prístupu zadávateľov, ktorí v rámci efektivity viac zvažujú alokáciu a kombináciu touchpointov. Vyzdvihuje rastúci potenciál digitalizovaných formátov ako CTV alebo digitálne audio, ktoré spájajú offline médiá s digitálnou flexibilitou.

Roman Šebo, Chief Digital Officer Dentsu, upozorňuje, že na niektorých úrovniach je už badať isté spomalenie. Z hľadiska mediálneho mixu hrá TV stále hlavnú úlohu a napriek opatrnosti očakáva mierny rast digitálu.

Agentúrne portfóliá a zameranie zadávateľov majú silný vplyv na marketingové stratégie. V neistote často rastie tlak na efektivitu, každé euro musí byť merateľné a obhájiteľné, čo nahráva výkonnostnému marketingu. Netreba však zabúdať, že značka by mala ostať na očiach zákazníkov, dostávať sa do ich povedomia, teda budovať jej poznateľnosť.

Rudolf Hric, Managing Director Basta digital: „V digitálnom marketingu sme zatiaľ spomalenie nezaznamenali. Trh je aktuálne z hľadiska performance marketingu stabilný. Tlak cítime skôr v segmente fast fashion a lacných doplnkov, kde vstupujú ázijské eshopy.“

Roman Helt, Performance Director ui42, hovorí o vplyve Temu, Shein či Alegro na ceny reklamy: „Aukcie na Google či Meta sú drahšie. Záujem sa preto presúva k UX, optimalizácii webov a zjednodušeniu nákupných procesov.“

Značky a komunikácia v časoch inflácie

Značky reagujú na ekonomický tlak aj zmenami v komunikácii. Roman Helt: „Letné výpredaje sa spustili už začiatkom júla, čo je šialené.“ Podľa Lenky Jesenákovej si firmy uvedomujú, že konkurencieschopnosť voči lacným produktom z Ázie nezabezpečia len cenou, ale aj mentálnou dostupnosťou a konzistentnou komunikáciou. V nižších častiach rozhodovacieho nákupného lievika zákazníkov zohrávajú úlohu aj inovácie, cenotvorba či doplnkové služby značiek.

AI, attention a komunitné sociálne siete najviac rezonujú u klientov

Agentúry potvrdzujú trend nasadzovania AI nástrojov, či už pri tvorbe obsahu alebo v oblasti analýzy dát. Pomáhajú zefektívniť prácu a zameranie sa na strategické aktivity.

Záujem rastie aj o metriku „attention“ – teda pozornosť, ktorú publikum venuje značke. Merajú ju agentúry aj vydavatelia.

Stúpa aj záujem o komunitné siete ako TikTok, ktoré umožňujú autentický kontakt so zákazníkmi.

Najväčšie výzvy digitálu? Pozornosť, dáta a regulácie

Viacerí zástupcovia agentúr sa jednotne zhodli na výzve, ktorú sme už spomínali: attention, čiže pozornosť. Trh je presýtený množstvom reklám, digitálni návštevníci sú zahlcovaní veľkým množstvom impulzov, všetko sa zrýchľuje. „Práve tu vzniká priestor pre kreativitu a agentúry, ktoré dokážu priniesť niečo navyše a pomôžu značkám vyčnievať z davu“, dodáva k problematike Zuzana Filčíková, Digital Client Leader MDS.

Zároveň je digitálny priestor veľmi fragmentovaný oproti iným tradičným médiám. Podľa Patrika Saba, Digital Director Zenith je potom „výzvou namiešať online mediamix tak, aby nielen vyzeral fancy, ale aby priniesol klientovi skutočnú efektivitu.“

Efektívne využívanie a analýza dát, či už interných alebo z mediálnych kampaní je základom úspešnej budúcej komunikácie. Martina Mazúchová Digital Account Director z agentúry Digiline pomenovala faktory, ktoré sťažujú prácu s dátami: „častokrát tvrdo nastavené korporátne pravidlá, pri ktorých nie je možné dáta zdieľať s partnermi, rýchlejšie zmeny trhu ako je adaptabilita firiem, a do toho vstupujúca nepredvídateľnosť algoritmov globálnych hráčov sú častou výzvou pre efektívnejšiu prácu s dátami.“

Adam Árendáš, Digital Product & Strategy Lead z MDS upozorňuje na legislatívne výzvy: „Neustále pribúdajúca nová legislatíva v oblasti internetovej reklamy ako aj meniace sa zákony, aktuálne o ochrane osobných údajov, cookies, ktoré nám zásadne ovplyvňujú možnosti merania a optimalizovania kampaní sú výzvami, ktoré musíme priebežne riešiť.“

Na čo sa treba v dnešnej dobe sústrediť?

Značky aj agentúry musia byť adaptabilné, reagovať na makroekonomické vplyvy aj technologické inovácie, pracovať s dátami, neustále vyhodnocovať efektivitu jednotlivých kanálov tak, aby si získali pozornosť zákazníkov a dopracovali sa k nastaveným KPIs.

Ak chcú držať tempo s neustále sa meniacim a veľmi fragmentovaným digitálnym trhom je potrebné priebežné vzdelávanie. Certifikačné programy ako DIMAQ, ktoré pomáhajú zorientovať sa v digitálnych disciplínach, poskytujú odborné zázemie a pomáhajú marketérom získať zručnosti, ktoré zodpovedajú aktuálnym potrebám trhu. Mať prehľad a byť vyrovnaným partnerom v diskusii s agentúrami by nemalo byť cieľom len pre juniorov, ale aj pre etablovaných marketérov, profesionálov. Najbližšie mesiace pravdepodobne preveria marketingový leadership nejednej značky.