Úvod / Tlačové centrum / Správy / Stav retail marketingu na slovenskom trhu pripomína situáciu v online reklame spred desiatich rokov

Stav retail marketingu na slovenskom trhu pripomína situáciu v online reklame spred desiatich rokov

V marci budeme v bratislavskom HubHub na  IABbudíčku, našej tradičnej diskusii pri raňajkách diskutovať o tom, či robíme na Slovensku efektívny retail marketing. Ako predvoj k téme prinášame aktuálny rozhovor s Jaroslavom Sodomkom, ktorý zastupuje pozíciu Commerce Directora v spoločnosti Publicis Groupe. 

Mohol by si v skratke priblížiť čo vlastne znamená pojem „retail media“ a o akej forme reklamy sa rozprávame?

V retail médiách obchodníci využívajú dáta a analytiku z vlastných kanálov ako sú
e-commerce, mobilné aplikácie alebo e-mailing, aby získali prehľad o svojej cieľovej skupine. Následne tieto informácie používajú vo svojej sieti na vytvorenie marketingových kampaní na mieru, ktoré budú mať u cieľových zákazníkov väčšiu šancu na spätnú odozvu, teda predaj.

Retail médiá využívajú formáty, ktoré poznáme z reklamných sietí štandardných vydavateľov ako napríklad bannery (display), newslettre a podobne. Ponúkajú však aj vlastné, vysoko efektívne natívne formáty, ktorými sú napríklad sponzorované produkty. Pre záujemcov o väčšie zviditeľnenie značky prinášajú aj kreatívnejšie riešenia v podobe „brand shopov“, ktoré, hoci sú umiestnené na stránkach predajcu, evokujú oficiálny predajný kanál danej značky.

Čo sú najväčšie výhody retail marketingu?

Kľúčová výhoda na strane retailerov je spojenie detailnej znalosti nákupného správania a schopnosti osloviť zákazníkov v spodnej časti „funnelu“, teda v blízkosti koncového nákupu. Táto kombinácia sľubuje inzerentom vysokú návratnosť reklamnej investície.

Majú inzerenti o retail marketing záujem?

Retail médiá stále viac lákajú zadávateľov reklamy a to naprieč rôznymi odvetviami. Celosvetovo ide o najrýchlejšie rastúci kanál, ktorý už tvorí zhruba 11% z celkových investícií do reklamy. Hlavným dôvodom je efektívny spôsob, ako svoju značku či produkt cielene ukázať relevantným zákazníkom v momente, keď sa rozhodujú čo si kúpia.

Ako sme na tom na slovenskom a českom trhu retail marketingu? 

Situácia pripomína stav online reklamy spred desiatich rokov, kedy na trhu chýbala automatizácia, personalizácia, štandardy či pokročilá analytika. Podobne ako vtedy s mediálnymi domami, sa dnes s retail médiami dojednávajú podmienky s každým obchodníkom zvlášť, narážame na rôzne technické špecifikácie, rôzne nákupné modely a na nedostatok dát po skončení kampane. Obvykle príde zadávateľom len strohý report s niekoľkými základnými metrikami. V tom horšom prípade sú len uistení, že banner bol nasadený po celý dohodnutý čas.

Chýbajú nám „business insighty“, optimalizácia či škálovateľnosť. Tieto témy sme sa rozhodli spolu s IAB Slovakia otvoriť 15. marca na najbližšom IABbudíčku. 

Ako to vyzerá s retail marketingom v Európe? V čom je popredu?

Západné trhy majú značný náskok. Primárne ťažia z prítomnosti veľkých „marketplaces“ ako Amazon, ktorý si v minulých rokoch vydobyl pozíciu priekopníka tohto odvetvia. Ostatní sa ho snažia nasledovať. Netýka sa to len online hráčov. Moderné retail médiá intenzívne budujú aj predajcovia, ktorých si spájame najmä s kamenným predajom, napríklad supermarkety či reťazce lekární.

Sú v rámci retail marketingu už definované top formáty?

Na weboch predajcov najväčšie objemy obvykle generuje display reklama a vysokú efektivitu z pohľadu návratnosti majú sponzorované produkty vo vyhľadávaní. Napríklad na Amazone je to objemovo približne 2/3 display a 1/3 search. Z našich skúseností vyplýva, že sa tento pomer líši podľa odvetvia predajcu a skladby vendorov (značiek, ktoré predávajú ich o sortiment online cez retail e-shopy). 

Aké dáta dnes požadujú vendori?

Vendori si dnes často sťažujú na nedostatok transparentnosti zo strany predajcov a minimálnu možnosť ovplyvnenia efektivity svojich investícií. Častokrát je to tým, že ani predajcovia nemerajú výkon danej reklamnej pozície. Optimálny stav je meranie ekvivalentné tomu, čo poznáme z performance marketingu.

Naproti tomu predajcovia si zakladajú na bezpečnosti vlastných 1st party dát, ktoré do reklamnej siete vkladajú. Potrebujú istotu, že ich dáta nezneužije niektorý z konkurentov.

Aké veľké príjmy dnes dosahajú retaileri z tohto typu marketingu?

Na Slovensku ani v Čechách neexistuje systematický monitoring týchto príjmov. Rádovo to budú jednotky percent z celkových tržieb. Podstatnejšia je však dynamika rastu.

Aký je potenciál (v Eur) retail marketingu na Slovensku a od čoho bude závisieť?

Ak by sme vychádzali z priemerných dát a zahraničných štúdií, slovenskí predajcovia majú možnosť siahnuť si približne na vyššie desiatky miliónov Eur. Pričom okolo 70% z tohoto objemu predstavuje pre nich úplne nové peniaze. Zvyšných 30% môže byť prevedených z tradičného marketingu v prospech výkonnejších retail médií.

Jaroslav Sodomka pracuje na pozícii Commerce Directora v Publicis Groupe od roku 2022. Má viac ako 15 ročné marketingové a obchodné skúsenosti na strane klientov i agentúr. Publicis Groupe pomáha svojim klientom biznisovo rásť aj v oblasti retail médií a retail marketingu. Je vlastníkom technologicko-reklamnej platformy CitrusAd, ktorú na Slovensku prevádzkuje dcérska agentúra Spark Faundry.

Ak sa chcete dozvedieť viac o retail médiách a retail marketingu, príležitosť bude už 15. marca 2023, na rannej diskusii IAB Budíček: Robíme na Slovensku efektívny retail marketing? Vítaní sú všetci zástupcovia retailerov, eshopov, značiek, mediálnych či digitálnych agentúr.