Úvod / Tlačové centrum / Správy / Priestor pre zlepšenie v slovenskom programmatic vidím v lepšom využívaní dát zadávateľov a vydavateľov

Priestor pre zlepšenie v slovenskom programmatic vidím v lepšom využívaní dát zadávateľov a vydavateľov

V januári  budeme na  IABbudíčku, našej tradičnej diskusii pri raňajkách diskutovať na tému Programmatic 2023: Nové príležitosti.  Ako predvoj k téme uvádzame aktuálny rozhovor s Michaelom Štádlerom, Country managerom spoločnosti Adform o aktuálnej situácii v programmatic reklame na Slovensku. 

Na Slovensku vaša spoločnosť pôsobí viac než 10 rokov, ako by si zhodnotil slovenský programmatický trh a jeho vývoj za posledné 3 roky aj v porovnaní s Českou republikou?

Poslední 3 roky byly především kvůli Covidu a válce na Ukrajině hodně specifické, ale přesto jsme na obou trzích dokázali poměrně výrazně růst. Kromě růstu objemu investic do display reklamy za to vděčíme i dalším možnostem, které současná programatická reklama nabízí, jako například digital-out-of-home (DOOH), digitální audio, gaming nebo connected TV (CTV). Dá se říct, že oba trhy jsou si určitým způsobem hodně podobné (například strukturou inzerentů), ale zároveň se v některých ohledech liší.

Na Slovensku se například zatím nepodařila prosadit užší spolupráce publisherů v oblasti prodeje reklamního prostoru nebo dat. Jednou z dalších odlišností je potom mnohem větší využívání reklamy na mobilních zařízeních na Slovensku (cca 75%), než je tomu v Česku (cca 52% prodaných impresí v roce 2022).

Aké sú zásadné rozdiely vo využívaní programmatic reklamy v rámci regiónu CEE a top digitálnych trhov ako sú Británia, Francúzsko či Nemecko?

Západní trhy mají oproti CEE regionu vyšší podíl celkových marketingových investic do digitální reklamy a pokročilejší nabídku v rámci omnichanel reklamy. Zároveň inzerenti vzhledem k velikosti západních trhů a vyšší kupní síle obyvatelstva disponují řádově vyššími rozpočty než je tomu u nás. Určitým překvapením ale může být fakt, že průměrná CPM v CZ a SK v našem ekosystému za rok 2022 byla dokonce vyšší než na uvedených západních trzích. Zároveň máme na obou trzích vyšší vizibilitu reklam čímž se reklama stává pro zadavatele efektivnější a vydavatelům přináší vyšší eCPM. 

Aké reklamné formáty sú najviac kupované cez vašu technológiu a aké celkovo na Slovensku?

Globálně z pohledu prodaných impresí jsou to standardní formáty jako 300×250 a 300x600px, ale velký podíl mají rovněž mobilní formáty jako 320×50 a 320x100px. Na Slovensku jsou potom ještě velmi populární formáty 728×90 a 970x250px, který je využíván pro branding/wallpaper. Oblíbené je rovněž video ve formátu 1920×1080 px.   

Vieš posúdiť, respektíve aj na základe feedbackov agentúr, ktorý reklamný formát je najefektívnejší?

Samozřejmě záleží na cíli kampaně, jiné parametry jsou sledovány u brandingových kampaní a jiné u výkonnostních. Obecně lze doporučit video formáty jak v podobě in-stream videa tak i out-stream, které dokážou doručit zajímavé ukazatele nejen z pohledu brandového efektu, ale i například ceny za proklik. Navíc lze pomocí vyspělých optimalizačních algoritmů dosáhnout vysokého procenta dokoukanosti videa (completion rate).  

Využívajú slovenskí klienti a agentúry programmatic reklamu naplno?

Pozitivní posun v posledních dvou letech vidíme v oblasti optimalizace kampaní, ať už se jedná o vizibilitu bannerů nebo optimalizaci na proklik, případně konverzi. Prostor pro zlepšení naopak vidím v lepším využívání vlastních dat (například napojení CRM klienta), které je na slovenském trhu bohužel stále spíše výjimkou. Dále pak bych rád viděl větší využívání možností omnichannel programatické reklamy. Věřím, že eventy jako IAB budíček, zaměřené na tuto problematiku, adopci nekonvenčních možností pomohou.     

Ako vidíš búducnoť programmatic reklamy vzhľadom na cookie-less éru?

Jsem rozhodně optimistou. I přes dramatickou změnu, které musí celé digitální odvětví s koncem 3rd party cookies čelit, si trh dokáže poradit. My v Adformu už několik let vyvíjíme řešení založené na 1st party identifikátorech, které jsou schopné cookies téměř zcela nahradit při zachování ochrany uživatelů internetu. Na slovenském trhu jsme s agenturou Zenith Slovakia v loňském roce realizovali případovou studii ukazující nákup inventory bez cookies. Celý ekosystém se musí adaptovat na to, že budou existovat desítky různých identifikátorů, se kterými bude potřeba umět na straně vydavatele, technologického providera i zadavatele reklamy pracovat. 

Ako by si zhodnotil pripravenosť slovenského trhu na reklamu bez cookies aj v porovnaní s ostatnými trhmi?

Za poslední 2 roky vidíme výraznou akceleraci adopce 1st party identifikátorů na straně publisherů. Téměř polovina bid requestů ze slovenského trhu, které evidujeme v našem ekosystému, už nějaký 1st party identifikátor obsahuje. Z tohoto pohledu vydavatelé na Slovensku patří dokonce ke špičce v porovnání s ostatními trhy. To dává zadavatelům reklamy skvělou příležitost pro rozšíření zásahu mimo uživatele Chromu. Kde naopak slovenský trh zaostává, je strana zadavatelů reklamy. Snažíme se to ale měnit, například edukací trhu a v brzké době rovněž chystáme nové případové studie pro nákup a optimalizaci kampaní bez použití 3rd party cookies.

Ak sa chcete dozvedieť viac o programmatic reklame na slovenskom digitálnom trhu, príležitosť bude už 31.1.2023, na IABbudíčku na tému PROGRAMMATIC 2023: Nové príležitposti od IAB Slovakia.

Adform je dánska technologická firma s viac ako 20 ročnou históriou. Poskytuje služby v oblasti digitálnej reklamy pre zadávateľov i vydavateľov. Na slovenskom trhu Adform pôsobí od roku 2012, ešte pred vznikom programmatic trhu ako ho poznáme dnes. Je členom IAB Slovakia.