Úvod / Tlačové centrum / IAB v médiách / Online video zasahuje už 50 percent slovenskej internetovej populácie

Online video zasahuje už 50 percent slovenskej internetovej populácie

Prvý mesiac nezávislého merania video obsahu IABmonitor naznačil rozloženie síl medzi slovenskými médiami a YouTube.

Dôležitý online reklamný formát

Podľa IAB predstavuje práve online video najrýchlejšie rastúci formát. Mieru rastu – viac ako 13 percent – môžu videu iné formy online reklamy len ticho závidieť (vyhľadávanie +4 percentá, banerová reklama +2 percentá). Údaje za rok 2019 zároveň ukazujú, že práve do videoreklamy smeruje už takmer pätina z celkových online reklamných výdavkov.

Reklamné výdavky podľa formátu. Zdroj: IAB Slovakia

Slovenské média sa dočkali merania video obsahu

Máj 2020 sa zapíše do histórie. IAB Slovakia- združenie pre internetovú reklamu na slovenskom trhu, ktorého členom sú najväčší slovenskí vydavatelia, mediálne a digitálne agentúry, v spolupráci s Gemiusom spustili meranie lokálneho video obsahu. Gemius tak pridal dlho očakávanú trhovo atraktívnu metriku pre zadávateľov reklamy, pričom doteraz monitoroval oficiálne online návštevnosť webových portálov na Slovensku aj v Čechách. Skúsenosti s už existujúcim meraním online videa u našich západných susedov predpokladá maximálne využitie skúseností, hladký priebeh a záruku transparentnosti naprieč médiami. Podľa členov metodickej komisie IAB, zástupcov Gemiusu, mediálnych agentúr a online médií existuje zhoda vo zvolenej metodike, čo potvrdila aj online diskusia portálu Strategie.sk, venovaná hodnoteniu spustenia a prvých týždňov merania. Spomínaná diskusia jasne deklarovala spoločnú motiváciu – poskytnúť relevantné dáta pre presnejšie rozhodovanie reklamných zadávateľov.

Merané médiá

Aktuálne je do merania video obsahu IABmonitor zapojených 5 médií : Televízia Markíza, TV JOJ, News and Media Holding, MAFRA Slovakia a Ringier Axel Springer SK. Podľa výkonnej riaditeľky IAB Slovakia Dáši Karpelovej prebiehajú v súčasnosti technické kroky pre zapojenie ďalších médií (napr. RTVS). D. Karpelová nepociťuje neochotu zapojenia ďalších hráčov, skôr vidí časovo-kapacitné obmedzenia. Zároveň predpokladá, že v priebehu najbližších mesiacov bude do merania zapojená väčšina médií. Spomedzi relevantných hráčov, podľa poradia návštevnosti internetových stránok, zatiaľ chýbajú iba Zoznam, Petit Press a Perex.

Výsledky (očakávané aj prekvapivé)

Médiá prirodzene vlastnými dátami o svojom video obsahu disponujú, keďže ho každodenne priebežne vyhodnocujú. Rovnako mediálne agentúry už majú skúsenosť s detailnými parametrami kampaní, ktoré im v minulosti slovenské médiá online videom priniesli. Čo nové teda ukázali merania IAB?

Televízie vs vydavatelia (a spoločne vs YouTube)

Pri širokej obsahovej ponuke by sa patrilo pre úplnosť poskytnúť aj informáciu o štruktúre monitorovaného slovenského video obsahu.

Komerčné televízie ponúkajú formáty svojej pôvodnej tvorby, známe tituly produkované primárne pre potreby televízneho vysielania, sekundárne pre potreby internetu. Napriek niekoľkým pokusom televízií produkovať obsah výlučne pre online, ostáva ekonomicky zmysluplné využívať už raz vynaložené náklady na výrobu. Takýto postup je pochopiteľný aj kvôli silnej rozpoznateľnosti relácií práve vďaka silnej podpore v televíznom vysielaní.

Druhú skupinu relevantných hráčov reprezentujú publisheri. Rovnako využívajú nákladové synergie pri výrobe video obsahu – samozrejme iným spôsobom – prihliadnuc na typ obsahu a jeho distribúciu. Práve spomínaná distribúcia cez široké portfólio silných a etablovaných online produktov je u niektorých značnou konkurenčnou výhodou. Osobitne to platí pre vydavateľov so širokým spektrom obsahového zamerania ako sú spravodajstvo, ekonomika, bulvár, lifestyle, bývanie, auto-moto alebo varenie.

Diverzita a rôznorodá typológia slovenského video-obsahu bola aj predmetom online diskusie portálu Strategie.sk v polovici mája. Mediálne agentúry potvrdili, že dlhodobo disponujú doručovanými parametrami kampaní jednotlivých hráčov (benchmarkami), vrátane cieľových skupín a pri plánovaní zohľadňujú spôsob ich konzumácie. Ten sa samozrejme následne prejavuje v miere dopozerania videa či miere prekliku. Rešpektovanie odlišností biznisu televízií a vydavateľov dáva napriek ich konkurencii dokonca priestor na ich spoluprácu.

Príkladom je projekt Valetin, na ktorom čiastočne kooperujú aj dvaja najsilnejší hráči News and Media Holding so svojím pluska.streamom a TV JOJ. Už pri zrode sa netajili tým, že majú záujem spoločne vytvoriť alternatívu voči globálnej službe YouTube. Dostatočne veľký zásah a frekvenciu slovenských videostreamov však nemožno oproti YouTube považovať za ich hlavnú konkurenčnú výhodu.

Naopak, unikátny lokálny obsah oproti „user-generated“ prinášaný YouTubeom, ňou bezpochyby je. Azda najväčšiu zbraň slovenských médií v konkurencii s YouTubeom, predstavuje ich schopnosť produkovať natívne videoformáty na kľúč v úzkej spolupráci so zadávateľmi. Práve natívna reklama ako celok je podľa IAB najrýchlejšie medziročne rastúcim online formátom (+49 percent). Pre ilustráciu:

Dôvod na legitímnu podporu slovenských online médií

V súčasnosti sa objavilo viacero iniciatív ako podporiť slovenské médiá tvrdo postihnuté koronakrízou. Príkladom je aj iniciatíva IAB, mediálnych a digitálnych agentúr.

Skúsenosti z minulosti však hovoria, že dlhodobo udržateľný rozvoj slovenských médií zabezpečí iba trhové rozhodovanie bez krátkodobých deformácií, i keď bezpochyby dobre myslených. Oficiálne nezávislé meranie video výkonnosti od IAB je tak transparentnou šancou pre všetkých zvýšiť obchodný potenciál a pre klientov možnosť skutočne porovnať výkonnosť video formátu slovenských médií a video reklamy na globálnych platformách YouTube a Facebook.

Autor článku: Lukáš Bednár, Digital Development Leader v mediálnej agentúre Media and Digital Services
Článok  vyšiel na portáli Medialne.sk 3. júna 2020.