O aktuálnom postavení digitálu ako mediatypu, o prognózach jeho rastu, ale aj o výzvach, ktoré prichádzajú do online priestoru a digitálnej reklamy píše Matej Kolarovský, predseda Správnej rady najväčšieho digitálneho združenia IAB Slovakia, Head of GroupM Operations.
V prvom polroku 2021 sme na slovenskom trhu zaznamenali rast výdavkov do internetovej reklamy o 28%. Zatiaľ tento rast kopíruje aj celoeurópsky trend, ktorý predpovedá, že rok 2021 skončí s rastom 28,6%. Rast počas ďalších troch rokov v našom segmente bude oscilovať okolo 10%. Dočkali sme sa teda niečoho, čo sme už veľmi nepredpokladali, a to dvojciferného čísla rastu pre výdavky do digitálu. Ak sa naplnia naše očakávania, tento rok sa digitál stane po prvýkrát najsilnejším mediatypom na Slovensku.
Výsledky prvého polroka 2021 ako aj očakávania v závere roka sú výrazným spôsobom ovplyvnené covidovým rokom 2020. Zadávatelia reklamy nevedeli predpovedať situáciu ohľadne vývoja pandémie na Slovensku, a poučení z predchádzajúceho roka a potreby prechodu do online presmerovali svoje uvažovanie ohľadne predaja produktov a služieb do digitálneho prostredia. S tým samozrejme súvisí aj navýšenie online marketingových rozpočtov.
Ďalším dôvodom je vypredanosť televízií. Permanentne vypredaný reklamný priestor a pomerne nemalé náklady na tvorbu príťažlivých formátov budú tlačiť na zvyšovanie cien televíznej reklamy a presmerovanie „neuplatniteľných“ rozpočtov práve do video reklamného priestoru online médií. Video reklama tak bude najväčším „driverom“ výdavkov pre rok 2022.
Natívna reklama si stále udrží svoje medziročné napredovanie. Predpovedám výraznejší rast aj u video reklamy. Z ostatných formátov skrýva v sebe nemalý potenciál audio reklama, ktorej zatiaľ v jej väčšom využívaní bránia nie úplne dostatočné štatistiky ohľadne návštevnosti či dopočúvania. Tieto parametre si síce v agentúre zmerať vieme, ale pre rozhodovanie klienta sú aj vstupné dáta dôležité. Rásť budú aj výdavky do influencer marketingu, a tým pádom do sociálnych sietí. Myslím si, že po posledných udalostiach sa aj tento formát zo strany zadávateľov bude mierne prehodnocovať, hlavne v oblasti výberu influencera. Spolupráca môže nielen značke pomôcť, ale ju aj poškodiť.
Určite by slovenský internetový trh mal venovať väčšiu pozornosť ukončeniu podpory sledovania cookies tretími stranami zo strany Googlu v jeho prehliadači. Cookie je aktuálne základným kameňom pri cielenej reklame a programmatickom nákupe. Iné trhy sa už snažia hľadať spoločné riešenia pre „post cookie“ éru, ako napríklad Česká republika s jej iniciatívou definície jednotného štandardu identity užívateľa tzv. Czech ID. Túto tému musíme rozhodne v krátkej dobe otvoriť aj na slovenskej pôde s našimi vydavateľmi.
Obmedzenie cookies však zároveň prináša príležitosť pre rýchlejší rozvoj digitálnych formátov, ktoré sú v zahraničí už dávno využívané a nie sú od cookie závislé ako napríklad digitálne OOH (Out Of Home) či CTV (Connected TV). Tieto formáty by priniesli ďalšie reklamné výdavky zo strany zadávateľov do digitálu ako takého.
Očakávame aj novú smernicu z dielne EÚ Digital Services Act (Zákon o digitálnych službách), ktorá okrem iného navrhuje aj zákaz cielenej reklamy, čo môže znamenať pre náš biznis problém skôr ako príde k obmedzeniu cookies.
O to viac by sme sa mali v rámci networkingu zaujímať o spoločné možnosti riešení pre budúcnosť internetovej reklamy na našom trhu.
