Kľúč k budúcnosti: Ako jednotné reklamné ID posilní slovenskú reklamu

Na pôde najväčšieho digitálneho združenia vznikla pracovná skupina pre jednotné reklamné ID, ktorá aktívne diskutuje o možnostiach jeho zavedenia na Slovensku a jeho výhodách pre jednotlivých hráčov slovenského digitálneho trhu.

O aktuálnej situácii na slovenskom trhu, využití a technologických možnostiach zavedenia ID sme sa rozprávali s členmi pracovnej skupiny.

Prečo slovenskí vydavatelia so slovenským reklamným ID stále nezačali?

Katarína Bartošová: „Veľkí vydavatelia (ako napríklad Ringier) už dávno začali.
Na vlastných riešeniach pracujeme interne zhruba dva roky, v podstate od času, keď Google prvýkrát ohlásil rušenie cookies tretích strán. To, čo zatiaľ chýba nie je aktivita na strane vydavateľstiev, ale spoločné trhové riešenie a zhoda na tom, ako postupovať jednotne. Celý proces na úrovni trhu spomaľujú tri hlavné bariéry: tou prvou je technická náročnosť. Je to obrovská zmena, ktorá si vyžaduje masívne investície do vlastných dátových tímov, technológií a metodiky zberu dát.
Druhou bariérou je množstvo first-party dát. Základom pre akékoľvek ID je prihlásený používateľ. Historicky sa však používatelia na Slovensku nepotrebovali prihlasovať napríklad na čítanie správ. Vydavatelia ich teraz musia k tomu najprv motivovať (napr. prémiovým obsahom), aby sme mali dostatok dát, o ktoré sa dá oprieť.
No a treťou je konkurenčné prostredie a s ním prepojená potrebná dôvera. Vydavatelia sú priami konkurenti. Otázka: „Prečo by malo naše vydavateľstvo zdieľať svoje najcennejšie dáta s konkurenciou? “ je kľúčová. Najprv musí vzniknúť spoločný, trhovo akceptovaný systém, ktorý zabezpečí, aby zdieľané dáta od jednotlivých vydavateľov neboli v celom rozsahu dostupné iným vydavateľom alebo zadávateľom reklamy, ale aby po ich zahashovaní bol systém použiteľný iba na cielenie reklamy na konkrétneho užívateľa bez zdieľania konkrétnej emailovej adresy či iných informácií.“

Martin Kysela: „Súhlasím s Katkou ohľadne potreby hľadania zhody na trhu a samozrejme otázna je aj finančná náročnosť technologického zavedenia takéhoto riešenia. Aktuálne sa snažíme preskúmať možnosti pre vydavateľov na pôde pracovnej skupiny. Na druhej strane vnímam, že situácia ohľadne zalogovaných užívateľov do obsahu či služieb sa zlepšuje, a to aj u vydavateľov, ktorí nemali dlhší čas registráciu užívateľov v centre svojho záujmu. Aj u nás sa situácia výrazne zlepšila čoraz väčším počtom prihlásených užívateľov do JOJ Play.“

Eva Számelová: „Na českom trhu majú reklamné ID už niekoľko rokov. Český trh sa v čase jeho vzniku oveľa viac spoliehal na príjmy z reklamy. Ohlásenie Google ohľadne ukončenia sledovania cookies tretích strán výrazne túto iniciatívu akcelerovalo. Ťahúňom celej iniciatívy bol český Seznam, ktorý pripravil vlastné riešenie. Na slovenskom trhu sa v tom čase už niektoré médiá zaoberali predplatným ako jedným zo zdrojov financovania a je možné, že aj to prispelo k tomu, prečo nie sme tak ďaleko. V covide sa predplatnému výrazne darilo, dnes je počet predplatiteľov zastabilizovaný a výrazne nerastie. Reklama cielená na základe dobrých dát bude aj naďalej dôležitým zdrojom príjmov pre niektoré vydavateľstvá a preto by sa mali reklamnému ID venovať.“

“Čo je jednotné reklamné ID? Jednotné reklamné ID je anonymizovaný, zahashovaný technický identifikátor vytvorený z údajov používateľa (zvyčajne e-mail alebo telefónne číslo), ktorý umožňuje zadávateľom reklamy zobrazovať cielenú reklamu a merať jej výkon bez prenosu skutočných osobných údajov. Toto ID umožňuje efektívne zasahovať cieľové skupiny naprieč platformami na základe demografie, záujmov a správania používateľov v digitálnom prostredí.”

Aké sú výhody slovenského ID z pohľadu vydavateľa?

Katarína Bartošová: „Spoločné reklamné ID je pre nás vydavateľov v podstate jediná cesta, ako efektívne konkurovať globálnym gigantom. Inzerenti dnes hľadajú dve základné veci: jednoduchý nákup a maximálny zásah. Náš trh je však fragmentovaný. Spoločné ID je odpoveďou, pretože nám dáva presne to, čo nám chýba: škálu, jednoduchosť a konkurencieschopnosť. V praxi to znamená, že sa náš fragmentovaný a často podceňovaný inventár premení na jednotný prémiový produkt. A jedine takýto produkt dokáže reálne zabojovať o veľké reklamné rozpočty, ktoré by inak automaticky skončili v Google a v Mete.“

Martin Kysela: „Okrem toho, že to bude nevyhnutnosť v prípade úplnej straty cookies, umožní nám to lepšie monetizovať náš obsah a zároveň dosahovať lepšie výsledky digitálnej reklamy.“

Eva Számelová: „Pre vydavateľov by malo zavedenie slovenského ID viacero výhod, ktoré sa dajú zhrnúť pod hlavičku lepšie cielenie. Nemusí ísť nutne o reklamné cielenie, ale práve to je najväčším motivátorom. Pre technológie, či agentúry je takisto najväčšou výhodou možnosť cielenia cross-domain a cross-device na prihlásených používateľov. To samozrejme vedie k lepšej výkonnosti kampaní, pretože sa reklamy zobrazujú relevantnejšiemu publiku, čím sa zvyšuje angažovanosť, konverzie a návratnosť výdavkov na reklamu. Vedie to k väčšej spokojnosti inzerentov, agentúr, vydavateľov aj ad tech firiem.“

Už sme spomínali český trh, aká je situácia s reklamným ID na iných trhoch a ako to pomáha agentúram?

Radovan Pišný: „V západnej Európe je pomerne štandardnou praxou, že aj konkurenčné médiá sa zhlukujú do dátových aliancií, ktoré spoločnou kontribúciou dokážu vytvoriť protiváhu voči globálnym hráčom ako je Google, či Meta. Má to pre nich zmysel na viacerých úrovniach – získavajú väčšiu kontrolu nad vlastnými dátami, zároveň v závislosti od ich kvality a unikátnosti rastú v monetizačnej hierarchii a vlastne všeobecne dokážu efektívnejšie predávať reklamný priestor. Agentúry a ďalší zadávatelia na trhu reklamy tak prirodzene využívajú ich dátovú propozíciu a priestor v komunikácii ich produktov.“

Eva Számelová: „Zo Švajčiarska aj Českej republiky idú zhodne pozitívne reakcie. Česko spustilo systém Czech ad ID v roku 2022, Švajčiarsko zas svoj OneLog predstavilo v roku 2019. Spätná väzba od publika, zapojených médií aj agentúr predčila očakávania. Zapojení vydavatelia vo Švajčiarsku napríklad hlásia, že služba sa stala neoddeliteľnou súčasťou lepšej registračnej či monetizačnej stratégie. Tiež deklarujú, že nezávislé domáce riešenie dvíha a buduje vyššiu dôveru u publika.“

Bolo by zavedenie reklamného ID gamechangerom pre trh slovenských vydavateľov digitálnych médií? Ak áno, prečo?

Radovan Pišný: „Zaiste áno, zvýšilo by to ich valuáciu v média mixe a implementačne prinieslo portfólio kampaní, ktoré potrebujú isté dimenzie cielení.“

Michael Štádler: „Jednotné reklamné ID by pre vydavateľov znamenalo významný posun, pretože už dnes, keď významná časť používateľov prichádza z prehliadačov bez podpory cookies, umožňuje identifikáciu naprieč doménami a zariadeniami a poskytuje zadávateľom reklám robustnejšie a kvalitnejšie dátové segmenty na cielenie. Tým výrazne zvýši hodnotu ich inventory, keďže inzerenti môžu opäť využívať efektívne cielenie, frequency capping aj presné meranie výkonu. Zároveň to posilní lokálny ekosystém, ktorý dokáže ponúknuť škálu a dátovú kvalitu porovnateľnú s walled gardens. Pre programmatic to znamená viac rozpočtov, vyššie CPM a lepšiu monetizáciu obsahu.“

Čo by bol z hľadiska slovenského ID ideálny stav?

Radovan Pišný: „Za ideálny stav pokladáme projektové zapojenie čo najširšieho počtu médií. Čím väčší počet účastných strán, tým zaujímavejšia bude sila výtlaku. Zároveň je dôležité nechápať tento priestor len ako ihrisko displayovej reklamy.  Rovnakú úlohu zohráva zapojenie hráčov napríklad s video inventárom, aby sa docielila aj potrebná komplexnosť a škála komunikačného riešenia, ktoré klienti hľadajú.
No a ideálne by bolo začať čím skôr. Musíme si uvedomiť, že súhlasné lišty ako aj zamedzenie sledovania cookies v rámci niektorých prehliadačov sú výzvami pre agentúry a cielenie v digitálnej reklame. Jednotné reklamné ID by nám všetkým výrazne pomohlo a je jedno, kedy Chrome s cookies definitívne skončí.“

O nás: pracovná skupina pre reklamné ID vznikla v roku 2025 ako priestor na výmenu know-how v danej problematike a posúvanie trhu dopredu.