Influencer marketing bez mýtov: IAB Slovakia prináša dáta o slovenskom trhu

Influencer marketing už dávno nie je nový alebo experimentálny formát. Značky doň investujú, agentúry ho systematicky plánujú a influenceri ho vnímajú ako svoju profesionálnu prácu. Napriek tomu sa v profesionálnej branži stále stretávame s otázkami, na ktoré máme odpovede často len z individuálnej praxe.

Čo „funguje“? Čo „ľudia chcú“? Koľko by mal influencer stáť? A ktoré platformy sú najsilnejšie? Spoliehame sa na dojmy, skúsenosti a dáta z jednotlivých kampaní. Ale čo je realita a čo sú len dohady?

Keď si položíme otázku akými dátami máme tieto tvrdenia podložené, prídeme na to, že reálnych dát o influencer marketingu máme pomerne málo.

A práve to bol impulz na realizáciu komplexného prieskumu influencer marketingu, ktorého zadávateľom bolo digitálne združenie IAB Slovakia. Prieskum bol realizovaný na štyroch paneloch – medzi spotrebiteľmi, marketérmi značiek, agentúrami a samotnými influencermi. Realizátorom bola prieskumná spoločnosť Go4insight.

Na príprave a tvorbe otázok sa podieľali členovia pracovnej skupiny pre influencer marketing v IAB Slovakia aj zástupcovia sponzorov – významných zadávateľov reklamy na Slovensku.

O priebehu prieskumu, jeho témach a výsledkoch sme sa rozprávali s Janou Malaga, líderkou pracovnej skupiny pre influencer marketing v IAB Slovakia a majiteľkou butikovej agentúry Contedy.

Jana Malaga

Líderka pracovnej skupiny pre influencer marketing IAB Slovakia

Prečo sa IAB rozhodlo prieskum realizovať? Čo nám na Slovensku chýbalo?

Zjednodušene povedané chýbal nám širší pohľad na slovenský trh influencer marketingu a spoločné benchmarky. Nestačia čísla z jednej kampane alebo skúsenosť jednej agentúry, potrebujeme pohľad na celý ekosystém – značky, agentúry aj samotných tvorcov.

Máme špecifickú veľkosť trhu, špecifické publikum, špecifickú koncentráciu influencerov aj špecifické fungovanie značiek. Preto si nemôžeme automaticky prenášať benchmarky zo zahraničia a tváriť sa, že hovoria o Slovensku.
Potrebujeme dáta, o ktoré sa môžeme oprieť.

Ako by si zhodnotila priebeh prieskumu?

Už príprava prieskumu ma obohacovala nakoľko sme vyskladali veľmi schopný tím, v ktorom sme viedli inšpiratívne diskusie. Inak nad otázkami rozmýšľa agentúra, inak zadávateľ. Tvorba dotazníkov bola náročnejšia, než sa na začiatku zdalo.

Zároveň sme museli pracovať s terminológiou, ktorá je pre respondentov známa, pochopiteľná a spoločná. 
Zistili sme, že vytvoriť dobrú otázku je oveľa ťažšie ako vytvoriť veľa otázok. 🙂
Pri každej otázke sme sa spoločne pýtali: Čo sa z tejto odpovede vlastne dozvieme? Budeme ju vedieť porovnať naprieč panelmi respondentov? Nebude si ju každý interpretovať inak? Je vôbec pre trh podstatná?
Výzvou bola aj dĺžka dotazníka. Ak chceme od ľudí kvalitné odpovede, nemôžeme od nich chcieť polhodinovú prácu za počítačom. 

V čom budú dáta pre značky hodnotné? Prípadne pre agentúry či influencerov?

Pre značky môžu byť dôležité najmä ako benchmark, aby vedeli porovnať vlastnú prax s tým, ako trh funguje širšie.
Pre agentúry môžu pomôcť lepšie pochopiť očakávania oboch strán a identifikovať miesta, kde sa dá spolupráca nastaviť efektívnejšie.
A pre influencerov a tvorcov je podľa mňa veľmi cenné vidieť, ako ich prácu vnímajú značky a agentúry, ako aj verejnosť, čiže ich sledovatelia. 

Keď si sa pozrela na odpovede, objavilo sa niečo, pri čom si si povedala „aha, toto sme nečakali“?

Áno. Asi najviac ma prekvapilo, že TikTok stále nie je na Slovensku taký silný, ako sa môže zdať z našej marketingovej bubliny.
Keď sa pohybujete každý deň v digitále, sledujete trendy, tvorcov a obsah na sociálnych sieťach, veľmi ľahko nadobudnete pocit, že to, čo intenzívne žije vo vašom feede, už dávno ovládlo celý trh. Dáta však ukázali trochu inú realitu. Príďte sa pozrieť na zaujímavé výsledky na náš event.

Je niektorá oblasť influencer marketingu, pri ktorej podľa teba existuje veľký rozdiel medzi tým, čo si myslíme, a tým, ako vyzerá realita?

Myslím si, že veľký rozdiel môže byť práve medzi tým, čo vidíme a čo si myslíme, že je dôležité, a tým, čo je dôležité pre samotný trh.
Napríklad počet followerov je veľmi ľahko viditeľné číslo, takže sa okolo neho prirodzene točí veľa pozornosti. Keď sa však pozrieme na to, podľa čoho sa značky a influenceri reálne rozhodujú o spolupráci, obraz je oveľa komplexnejší.
Pekné závery sú aj z dát zo strany influencerov. Ukazujú totiž, že aj oni si spolupráce aktívne vyberajú – rozhoduje pre nich napríklad dobrá povesť značky a jej relevancia pre nich a ich publikum. To je podľa mňa veľmi dôležitá zmena v uvažovaní o influencer marketingu.

Objavili sa pri niektorej otázke výrazne rozdielne pohľady naprieč panelmi, ktoré sme dopytovali?

Áno, a práve preto bolo podľa mňa veľmi dôležité, že sme sa nepýtali iba jednej skupiny.
Práve porovnanie týchto rozdielnych pohľadov je podľa mňa jedna z najväčších hodnôt celého prieskumu. Niektoré veci sa prekvapivo krásne stretávajú, pri iných vidíme rozdiel medzi tým, čo očakáva jedna strana, a tým, čo zažíva druhá.

Čo ťa na výsledkoch potešilo najviac?

Asi to, že sme nedostali iba jednu veľkú odpoveď na otázku „ako funguje influencer marketing“, ale množstvo konkrétnych dát, ktoré nám umožňujú pozrieť sa na tento trh z rôznych uhlov.
Páčia sa mi kvalitatívne dáta – napríklad čo je pre influencerov dôležité pri výbere spolupráce alebo ako pristupujú k tvorbe obsahu.
Ale rovnako cenné sú pre mňa aj úplne konkrétne čísla. Napríklad priemerný vek influencerov, počet spoluprác alebo priemerný požadovaný honorár za jeden výstup.
Takéto čísla možno na prvý pohľad vyzerajú ako detail, ale práve z nich si podľa mňa trh môže postupne vytvárať svoje benchmarky.

Dáta namiesto dohadov

Kompletné výsledky prieskumu exkluzívne odprezentujeme na našom IABbudíčku: Influencer marketing bez mýtov. A nebude to len o dátach. Zástupcovia prieskumnej agentúry, zadávateľov aj influencerskej agentúry vám ukážu, ako tieto dáta implementovať do influencerských kampaní tak, aby ste ich robili ešte efektívnejšie.