Úvod / Výdavky do reklamy / Výdavky do internetovej reklamy 2019 (SK)

Výdavky do internetovej reklamy 2019 (SK)

Výdavky do internetovej reklamy vzrástli v roku 2019 o 7%. Slovenský online sa v roku 2019 dostal vo výdavkoch na hodnotu 136,8 mil. Eur, čo predstavuje v porovnaní s rokom 2018 nárast o 7%.

Výsledky investícií do reklamy na slovenskom digitálnom trhu pravidelne zverejňuje združenie pre internetovú reklamu IAB Slovakia, najväčšia digitálna asociácia na Slovensku. Výdavky do reklamy sú publikované na polročnej báze. Metodika ich výpočtu je založená na priamych deklaráciách výdavkov jednotlivých členských médií združenia, t.j. najväčších slovenských vydavateľov a klasifikovaného odhadu výdavkov nadnárodných hráčov AdEx komisiou, ktorej členmi sú zástupcovia najväčších mediálnych agentúr ako aj médií.

Medziročný vývoj výdavkov z hľadiska druhého polroka 2019

V druhom polroku 2019 dosiahol slovenský reklamný trh v medziročnom porovnaní 2HY 2019/2HY 2018 rast 5,9%, pričom najväčší nárast zaznamenala natívna reklama (41%) a video reklama (16%).

Tabuľka č. 1 – Rozdelenie výdavkov podľa formátu reklamy za druhý polrok 2018 a 2019 a % medziročný nárast 2HY 2019 / 2HY 2018

Celoročné výdavky do reklamy v roku 2019

Celkovo za slovenský online trh najviac rástli výdavky do formátov natívnej reklamy (49%), videa (13%) a classifieds (12%). V prípade natívnej reklamy ide o absolútnu hodnotu 6,2mil. Eur, ktorá na celkových výdavkoch stále tvorí nízky podiel (5%).

V absolútnej hodnote majú najväčší podiel na výdavkoch display reklama vrátane video reklamy (59%) a platené vyhľadávanie (22%).

Tabuľka č. 2 – Rozdelenie výdavkov podľa formátu reklamy, podiel výdavkov do formátu na celkových výdavkoch a % medziročný nárast

* Poznámka k tabuľke č. 2: V roku 2019 došlo k úprave AdEx komisiou. Textová reklama prestala byť deklarovaná členmi IAB Slovakia ako samostatná položka. V roku 2019 bol tento formát členmi nahlasovaný do „Display“ prípadne do „Natívnej reklamy“ ak spĺňal charakteristiku natívnej reklamy. Pre možnosť medziročného porovnania výsledky z textovej reklamy boli v roku 2018 zaradené pod „Display”.

Graf č.1: Percentuálny medziročný vývoj výdavkov do formátov 2018/2017 a 2019/2018

Z hľadiska platforiem, po prvýkrát v medziročnom porovnaní 2019/2018 klesla platforma desktop o 3,5% a výrazne rástli výdavky do reklamy cez mobilnú platformu o 22,7%. Mobilná reklama tak tvorí už 45% na celkových výdavkoch a v porovnaní s predchádzajúcim obdobím ide o rozdiel až 6,4%.

Tabuľka č. 3 – Rozdelenie výdavkov podľa platfromy, % podiel platformy na celkových výdavkoch a % medziročný nárast

Graf č. 2: Vývoj výdavkov do jednotlivých platforiem 2017 – 2019

Programmatický nákup takisto rástol (+12,9%), jeho miera rastu však oproti predchádzajúcemu obdobiu poklesla. Automatizovaným nákupom, čiže programmaticky, sme v roku 2019 nakupovali 19% display reklamy.

Tabuľka č. 4 – Vývoj programmatic nákupu

Matej Kolarovský, Head of GroupM Operations a predseda Správnej rady IAB Slovakia: „Programmatický nákup spomalí svoj rast v rámci Slovenska. Jedným z dôvodov je nedostatok prémiového inventory, ktoré priebežne dopĺňali prevádzkovatelia médií. Veľmi pozitívne hodnotím rozšírenie video priestoru. Tento priestor už v dohľadnej dobe bude aj monitorovaný v rámci IABmonitoru. Druhým problémom programatického nákupu je fakticky neexistujúci trh s dátami 3tích strán. Zadávatelia nemôžu využívať cielenie napríklad na soc- demo skupiny a podobne. V roku 2020 bude vývoj vzhľadom na súčasnú situáciu veľmi dynamický, ale veľmi ťažko predpovedateľný. Ekonomický pokles, ktorý nastáva, môže veľa zadávateľov využiť pre svoj budúci rast v rámci online priestoru. Programmatic mu dáva na to veľa predpokladov.“

Graf č.3 – Podiel programmatic display na celkovej display reklame

Miroslav Pagáč, Head of Digital ZenithMedia, člen AdEx komisie IAB Slovakia: „Pozorujeme spomalenie rastu v rámci výdavkov do internetovej reklamy o 2,2%. Súčasná situácia okolo pandémie postihuje úplne všetkých, vrátane digitálnych médií. Na základe ekonomických predikcií je pravdepodobné, že aj na reklamnom trhu dôjde k spomaleniu. Obávam sa, že pokiaľ situácia bude pretrvávať viac mesiacov, niektoré médiá, ale možno aj menšie agentúry budú mať výrazné problémy s udržaním zamestnancov, s cash-flow, čo môže zapríčiniť reštrukturalizáciu, v najhoršom prípade aj zánik týchto subjektov.
Naše združenie by sa malo vážne zamyslieť, akým spôsobom vie byť nápomocné slovenským subjektom, aby sme aj naďalej zabezpečili hodnoverné spravodajstvo našich médií, ako aj ďalšie digitálne služby pre slovenských používateľov.“

Graf č.4 – Podiel video reklamy na celkovej display reklame

Graf č.5 – Vývoj výdavkov do internetovej reklamy 2017 – 2019

Na stiahnutie:
Vývoj výdavkov do internetovej reklamy v rokoch 2007 – 2019 (vo formáte .xls)
Sumár vývoja výdavkov do internetovej reklamy v roku 2019 v infografike (formát .pdf)

Vysvetlivky:
Display – bannery, buttony, skyscrapers, overlays, interstitials, pop ups, mobil display, od 2019 textová reklama s obrázkom ako napr. Etarget, Inres, Azet klik, Inclick;
Paid-for-search advertising – reklama zobrazovaná na základe vyhľadávania;               
Video – video reklama;
Classifieds and directories – kontextové PPC, katalógová reklama, riadková inzercia;
Natívna reklama – PR články, Natívne články, Recommended widgety – odporúčacie boxy, In feed reklama, od 2019 textová reklama s obrázkom ako napr. Etarget, Inres, Azet klik, Inclick ak spĺňa charakteristiku natívnej reklamy;
Other – email, newsletter, SMS/MMS, SEO, od 2015 aj affiliate a sponsorship;
Programmatic tvoria investície zadávateľov cez DSP platformy.

Výdavky do online reklamy sú deklarovanými výdavkami členov IAB Slovakia v media net – net hodnote a kvalifikovaným odhadom AdEx skupiny združenia IAB Slovakia, v ktorej sú zástupci agentúr i médií.

IAB Slovakia je najväčšie digitálne združenie na Slovensku, ktorej členmi sú najväčší slovenskí vydavatelia, mediálne agentúry ako aj technologické platformy. Jedným z jej hlavných cieľov je aj monitoring výdavkov do internetovej reklamy. V súčasnosti má IAB Slovakia 43 členov.  V roku 2019 k IAB Slovakia pristúpili agentúra Content Agency, vydavateľ Forbes.sk Barecz & Conrad Media a technologická platforma Adform. V roku 2020 Slovenská sporiteľňa ako prvá z radov zadávateľov reklamy a agentúra H1 Slovakia.

Súvisiace:
Výdavky do internetovej reklamy dosiahli na Slovensku v prvom polroku 2019 8% rast
Celkové výdavky do online v roku 2018 rástli o 9%, avšak výdavky do slovenských médií až o 18%
Výdavky do internetovej reklamy na Slovensku v prvom polroku 2018 vzrástli o 7%
Na Slovensku výdavky do internetovej reklamy v roku 2017 dosiahli výšku 118 miliónov Eur
Výdavky do internetovej reklamy dosiahli na Slovensku v prvom polroku 2017 hodnotu 55 miliónov Eur
V roku 2016 výdavky do internetovej reklamy presiahli hranicu 112 miliónov Eur