Úvod / Výdavky do reklamy / Výdavky do internetovej reklamy 2019 (SK)

Výdavky do internetovej reklamy 2019 (SK)

Výdavky do internetovej reklamy v prvom polroku 2019 rástli o 8%. Slovenskí zadávatelia reklamy preinvestovali z marketingových rozpočtov 63,6 milióna Eur. Slovenskí vydavatelia z členskej základne združenia IAB rástli medziročne v príjmoch z reklamy o 10%.

Výsledky investícií do slovenského reklamného digitálneho trhu zverejňuje pravidelne združenie pre internetovú reklamu IAB Slovakia, najväčšia digitálna asociácia na Slovensku. Výdavky do reklamy sú publikované na polročnej báze. Metodika ich výpočtu je založená na priamych deklaráciách výdavkov jednotlivých členských médií združenia, t.j. najväčších slovenských vydavateľov a klasifikovaného odhadu výdavkov nadnárodných hráčov AdEx komisiou, ktorej členmi sú zástupcovia najväčších mediálnych agentúr ako aj médií.

Vývoj výdavkov na slovenskom digitálnom trhu

Z hľadiska výdavkov do jednotlivých platforiem môžeme pozorovať postupné doťahovanie mobilnej platformy na tradičný desktop. Mobilná reklama zaznamenala nárast 19% a jej podiel na celkových výdavkoch tak dosiahol na Slovensku úroveň 42%. Podľa štúdie IAB AdEx Benchmark, ktorá monitoruje dáta výdavkov na 27 európskych trhoch, tvorila mobilná reklama na celkových výdavkoch v roku 2018 za celý európsky trh takmer 50%. Aktuálne najviac používanými a dostupnými formátmi pre mobilnú platformu sú bannerové formáty 300x250p., 320x50p. a natívne formáty ako PR správy, natívne články, feedy. Motorom mobilnej reklamy bude aj neustále sa zväčšujúci mediálny priestor. V auguste 2019 mobilné inventory dosiahlo úroveň takmer 1,2 mld. PV, čo je už skoro dvojnásobok mediálneho priestoru vytvoreného na desktopových zariadeniach (625 mil. PV). Ďalším pozitívnym krokom pre mobilnú reklamu budú dostupné sociodemografické dáta o mobilných užívateľoch v priebehu posledného kvartálu roka 2019 v meraní IABmonitor.

Tabuľka č. 1 – Rozdelenie výdavkov podľa platformy, podiel výdavkov danej platformy na celkových výdavkoch a % rast 1HY 2019/2018 Z hľadiska reklamných formátov najväčší podiel na výdavkoch má stále display reklama, ktorá vrátane video reklamy tvorí až 58% z celkových výdavkov do reklamy. Za ňou nasleduje platená reklama vo vyhľadávaní (search) a riadková inzercia (classifieds&directories).
Najväčší medziročný rast zaznamenala natívna reklama (+62%) v absolútnej hodnote však ide stále len o investície vo výške 2,6 mil. Eur, s podielom 4% na celkových výdavkoch. Za jej rastom stojí najmä vzdelávanie trhu v danej oblasti, zavedenie štandardov, profesionalizácia natívneho obsahu (v podobe vzniku agentúr a oddelení, ktoré sa venujú tvorbe natívneho obsahu) a profesionalizácia influencerského marketingu. Natívnej reklame pomáhajú aj dostupné technologické nástroje, ktoré umožňujú úspešnú distribúciu obsahu naprieč slovenskými médiami.
Za natívnou reklamou v raste nasledujú riadková inzercia (+15%), video (+10%) a display (+6%).

Tabuľka č. 2 – Rozdelenie výdavkov do reklamných formátov, % podiel formátu na celkových výdavkoch a % rast 1HY 2019/2018

* V roku 2019 došlo k úprave AdEx komisiou. Textová reklama prestala byť deklarovaná členmi IAB Slovakia ako samostatná položka. V roku 2019 bol tento formát členmi nahlasovaný do „Display“ prípadne do „Natívnej reklamy“ ak spĺňal charakteristiku natívnej reklamy. Pre možnosť medziročného porovnania výsledky z textovej reklamy boli v 1HY 2018 zaradené pod „Display”.

Automatizovaným nákupom, čiže programmaticky nakupujeme 19% display reklamy, medziročne táto forma nákupu dosiahla 20% rast.

Matej Kolarovský, Head of GroupM Operations a predseda Správnej rady IAB Slovakia: „Programmatic bude v roku 2019 naďalej rásť. Slovenskí vydavatelia ponúkajú čoraz viac svojho mediálneho priestoru na programmatický nákup a správne zareagovali aj na dopyt po video inventory. Tlak na rozvoj a rast tohto spôsobu nákupu reklamy vytvárajú aj samotní zadávatelia, ktorých cieľom je čoraz vyššia efektivita pri nákupe reklamy a dostupné možnosti zásahu vybranej cieľovej skupiny.“

Graf č.1 – Podiel programmatic display na celkovej display reklame Miroslav Pagáč, Head of Digital ZenithMedia, člen AdEx komisie IAB Slovakia: „Tak ako sme predpokladali, digitálna reklama v posledných 2 rokoch nedosahuje dvojciferné rasty. Na celý rok 2019 predpovedáme za našu agentúru rast maximálne do 9 %, pričom druhý polrok 2019 bude o niečo silnejší. Najväčší potenciál bude mať video reklama a mobilná reklama. Práve do týchto dvoch kategórií sa bude čoraz viac prelievať časť z offline rozpočtov na zásah mladšej cieľovej skupiny, ktorej penetrácia na internete dosahuje 95%.“

Graf č.2 – Podiel video reklamy na celkovej display reklame Tento vývoj sa približuje k celoeurópskemu trendu (AdEx Benchmark 2018), podľa ktorého v roku 2018 video dosiahlo 33% podiel na celkovej display reklame. V roku 2018 video reklama za 27 monitorovaných európskych trhov zaznamenala až 31% nárast, na Slovensku to bolo v roku 2018 17%.

Graf č.3 – Vývoj výdavkov do internetovej reklamy za polroky 2017 – 2019 Vysvetlivky:
Display – bannery, buttony, skyscrapers, overlays, interstitials, pop ups, mobil display, od 2019 textová reklama s obrázkom ako napr. Etarget, Inres, Azet klik, Inclick;
Paid-for-search advertising – reklama zobrazovaná na základe vyhľadávania;               Video – video reklama;
Classifieds and directories – kontextové PPC, katalógová reklama, riadková inzercia;
Natívna reklama – PR články, Natívne články, Recommended widgety – odporúčacie boxy, In feed reklama, od 2019 textová reklama s obrázkom ako napr. Etarget, Inres, Azet klik, Inclick ak spĺňa charakteristiku natívnej reklamy;
Other – email, newsletter, SMS/MMS, SEO, od 2015 aj affiliate a sponsorship;
Programmatic tvoria investície zadávateľov cez DSP platformy.

Výdavky do online reklamy sú deklarovanými výdavkami členov IAB Slovakia v media net – net hodnote a kvalifikovaným odhadom AdEx skupiny združenia IAB Slovakia, v ktorej sú zástupci agentúr i médií.

Na stiahnutie:
Vývoj výdavkov do internetovej reklamy v rokoch 2004 – 2019 (vo formáte .xls)

Súvisiace:
Celkové výdavky do online v roku 2018 rástli o 9%, avšak výdavky do slovenských médií až o 18%
Výdavky do internetovej reklamy na Slovensku v prvom polroku 2018 vzrástli o 7%
Na Slovensku výdavky do internetovej reklamy v roku 2017 dosiahli výšku 118 miliónov Eur
Výdavky do internetovej reklamy dosiahli na Slovensku v prvom polroku 2017 hodnotu 55 miliónov Eur
V roku 2016 výdavky do internetovej reklamy presiahli hranicu 112 miliónov Eur